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哈雷机车在日本营销方法

2017-10-12 11:05| 发布者: mao1834| 查看: 794| 评论: 0|原作者: 不详|来自: 论坛摩友土豆迷

摘要: 哈雷机车在日本一片不景气当中,创造了高额业绩与市场占有率。其经营行销策略在业界是五个不可能的任务。日本哈雷Davidson公司,令人大为赞叹其“非比寻常”与“令人难以置信”的地方有五个方面。出色完成此项任务的 ...



     哈雷机车在日本一片不景气当中,创造了高额业绩与市场占有率。其经营行销策略在业界是五个不可能的任务。日本哈雷Davidson公司,令人大为赞叹其“非比寻常”与“令人难以置信”的地方有五个方面。出色完成此项任务的是在担任了首位丰田汽车北京分店长后,跳槽来到哈雷机车的奥井俊史。在短短10年中,他建立了激励的企业体制及行销策略。在机车王国日本规模缩减的市场中下,做到一枝独秀。在日本,对于机车的需求逐年下降。况且下降幅度还不小,据相关统计图表便不难理解:1982年的需求为329万台,而10年后的1992年却锐减至145万台。再历经10年后,到了2002年竟只有77万台。不难看出,每10年需求递减一半。当然,本田、雅玛哈、川崎、铃木机车无一幸免如此窘境,但其中却有一家公司销售业绩扶摇直上。这就是哈雷机车。最近五年的业绩成长率为110%左右,并且稳步攀升。

    在751CC以上称之为大型机车中。哈雷车种便属于大型车款。在大型车市场中,10多年前的1993年,哈雷机车的市场占有率排名第三,为16.3%。2000年跃居为第一,达到20.3%,并且持续维持成长态势。2002年的市占率为24.7%,依然是东方不败。他们主要的业绩与管理手段主要是体现在哪些方面呢?我们来看:
第一,在规模缩减的市场中,一枝独秀;
第二,运用小型经销商,拓展生活品位的行销;
第三,以非财团系列的零售商来维持价格;
第四,不借主要传媒确立品牌;
第五,身为批发业却能创造5.6%利润。

      奥井社长谈到:“我们公司在三重枷锁下经营。“何谓三层枷锁呢?一是市场长期低落不振。二是竞争对手实力坚强。无论是本田、雅玛哈都是全球性大企业,而日本哈雷机车公司,员工仅70人,十足是个中小企业。三是商品价差高达2倍以上。哈雷车的售价大约为200万日圆,而日本国产同排量的大型车之售价不及其一半。这就是奥井所言之三层枷锁。然而,在如此困难重重之下,哈雷机车是如何提升业绩的呢?奥井说道,“如果要卖机车,那么我们无法赢过对手”,“我们不卖商品,而是拓展生活品位让消费者买到快乐”,仅此而已。

运用小型经销商,拓展生活品位的行销

      奥井表示,这不是在贩卖商品。如果只是卖交通工具或是机车,哈雷一定会成为丝毫不具竞争力的公司,成为一个没存在必要的公司。所以卖的东西是什么呢?为了能将商品售出,奥井的思考策略是不卖商品而是一件交易的模式。一桩交易究竟是什么?那就是贩卖骑乘哈雷的乐趣、哈雷独特的生活品位。奥井把它称之为哈雷生活品位行销策略。

在具体作为上出版哈雷生活品位专辑。其中列举了10项乐趣的诉求:
快乐骑乘:唯有哈雷才能享受这种奔驰的快感。
快乐相逢:与哈雷机车的伙伴们交心,遨游在邂逅的世界。
快乐换装:充分展现哈雷风及个人品位的现代感。
创造乐趣:创造全世界只有这台独一无二的哈雷。
享受喜爱:未骑乘的日子,哈雷依旧温暖你的心。
知的喜悦:蕴涵着深奥的机制、历史、文化。
选择的乐趣:哈雷的车种、零件品目完备如同宝库。
竞速乐趣:与车身合为一体,奔驰竞速。
海外交流乐趣:哈雷俱乐部会员遍及全球
满足感:获得更大的满足。目前使用者的满意度高达98%
为了让哈雷机车拥有人享受哈雷生活的乐趣,公司创办了HOG(哈雷车主俱乐部)。所有车主均附属于某一分部或经销商,日本哈雷公司与HOG分部经常策划哈雷生活的活动,经销商倡导哈雷生活,与顾客紧密结合,创造利润并强化公司体质。
奥井把零售唤为推展娱乐,这种管理策略便称之为零售娱乐管理,也就是哈雷机车的贩卖手法。


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